หลังจากที่เพจเคยเขียนถึง การเก็บข้อมูลสำหรับธุรกิจสมัยใหม่ และ การสร้างองค์กรแบบ Data-Driven กันไปแล้ว วันนี้แจนขอพาเพื่อนๆไปเปิดมุมมองการนำข้อมูลมาทำ Marketing ค่ะ แจนด้พูดคุยกับพี่นิค ผู้อยู่เบื้องหลัง Marketing ขององค์กรหลายแห่ง และยังทำงานในสายวิชาการอีกด้วย เรียกได้ว่ามีประสบการณ์การนำ Data มาใช้ในแคมเปญ Marketing อย่างมากมาย
ในบทสัมภาษณ์นี้ พี่นิคได้เล่าให้ฟังถึงการนำ Data มาใช้ในการทำ Marketing รวมถึงมีเคสตัวอย่างอีกด้วย ซึ่งรับรองว่าเป็นประโยชน์กับทุกคนแน่นอน ไปอ่านกันได้เลยค่า
แอดแจน : สวัสดีค่า พี่นิคแนะนำตัวหน่อยว่าเป็นใคร ทำอะไรอยู่บ้างค่า
น้องนิค : ตอนนี้ทำอยู่หลายอย่างครับ เป็น Marketing Strategist ที่ Techsauce, Digital Director ที่ Backyard, Marketing Director ที่ Asapatana, แล้วก็เป็น Chief Marketing ที่ Officiency กับ Lean Innovation Thailand ด้วย ส่วนด้านการศึกษา พี่เป็นผู้ช่วยรองอธิการบดีสายงานวิชาการ ที่ ม.ธุรกิจบัณฑิตย์ ครับ
แอดแจน : เจ๋งมาก! เห็นว่านิคทำงานด้านการตลาดมาเยอะ เล่าให้ฟังหน่อยได้มั้ยจ๊ะว่าใน Role ของนักการการตลาดสมัยใหม่เนี่ย มันแตกต่างจากสมัยก่อนยังไงบ้าง
น้องนิค : ถ้าเป็นสมัยก่อน ที่ผมทำอยู่ Consumer Product ขนาดเราเป็นบริษัทที่ใหญ่มากๆ เลยนะ แต่ข้อมูลต่างๆกลับไม่พร้อม เพราะเทคโนโลยีสมัยนั้นยังไม่ดีเท่าตอนนี้ เราใช้วิธีการแพลนล่วงหน้าอย่างน้อยสามสี่เดือน แล้วกว่าจะได้ feedback กลับมาอันนี้ก็ใช้เวลานานมาก ส่วนใหญ่เลยมโนเอาเองว่าใช่หรือไม่ใช่ด้วย T^T ซึ่งถ้ายังทำแบบนั้นอยู่ก็ตามอะไรไม่ทันแน่อนน
การตลาดสมัยนี้ ต้องมีเครื่องมือต่างๆ เพื่อเก็บข้อมูล วิเคราะห์ และนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์
อย่าง Backyard ก็มีการ Research ข้อมูลโดยใช้ Social Listening Tools ที่เราพัฒนาขึ้นมาเองรวมถึงมีทีม Business Analyst ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ เพื่อเอา Customer Insight ที่ได้มาทำการตลาด
Mindset หรือหลักคิดในการทำงานของเราก็จะต้องปรับตามไปด้วย จากที่แพลนกันนานๆ แล้วนั่งรอหวังว่าจะเป็นไปได้ตามเป้าหมายมั้ย เราใช้วิธีการ Launch ให้เร็ว แล้วก็นำข้อมูลกลับมาวิเคราะห์ว่าเป็นอย่างไร ถ้า อันนี้ work ก็เพิ่มเงิน เพิ่ม effort มากขึ้นไปได้อีก แล้วก็กลับมาวิเคราะห์ใหม่ วนลูปไปเรื่อยๆ
แอดแจน : พี่นิคคิดว่านักการตลาดยุคใหม่ควรจะมี Mindset ในเรื่องไหนบ้างคะ
พี่นิค : เราต้องตระหนักก่อนว่าโลกมันเปลี่ยนไปทุกวัน ความต้องการของผู้บริโภคก็ด้วย รวมถึง เครื่องมือที่เราใช้ก็มีการ อัพเดทตลอดเวลา ดังนั้น Mindset จะมี 3 ส่วนที่สำคัญ คือ
- มันไม่มี Silver bullet ที่เป็นแบบสูตรตายตัว ทำแบบนี้แล้วชนะแน่นอน – พวก Social Media กูรูนี่ตัวดีเลย แบบว่าโพสต์สองทุ่มสิ คนดูเยอะที่สุด อะไรแบบนี้ เอาจริงๆ อย่าเพิ่งไปเชื่อ ให้ทดลองก่อน มันอาจจะจริงกับสินค้าเค้า แต่ไม่จริงกับแบรนด์เรา คิดง่ายๆว่า ถ้าคนทั้งประเทศมันโพสต์สองทุ่มหมดแล้วเราจะเห็นของทุกคนได้ยังไงไม่เห็น make sense เลย บางคอนเท้นท์โพสต์สามวันที่แล้ว ผมเพิ่งเห็นก็มีเยอะแยะครับ
- User Experiences คือหัวใจของการตลาด – หน้าที่ของนักการตลาด ก็ต้องรู้จักออกแบบ Experience ลูกค้าด้วยว่าในแต่ละช่วง Customer Journey เค้าควรจะได้รับ Experience แบบไหน ลูกค้าที่อยากซื้อแต่ยังไม่ซื้อควรเห็น Ads อะไร ลูกค้าที่เพิ่งรู้จักควรเห็นอะไร ลูกค้าประจำควรเห็นอะไร ซึ่งไม่เหมือนกันแน่นอน
- นำข้อมูลกลับมาวิเคราะห์ เรียนรู้ตลอดเวลา กล้าทดลอง และพัฒนาต่อไป – “การเรียนรู้ต้องไม่มีวันสิ้นสุด” พูดไปก็ปวดหัวเอาจริงๆ วันนี้ผมเชื่อแบบนี้ พรุ่งนี้มันอาจจะมีปัจจัยอย่างอื่นที่เพิ่มเติมขึ้นมาอีกก็ได้ ดังนั้นอย่าเชื่อผมด้วย ไปทดลอง ลงมือทำ และเก็ทฟีดแบคครับ
แอดแจน : ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้มีคนพูดถึง Marketing Funnel เยอะมากเลย พี่นิคอธิบายหน่อยได้มั้ยคะว่ามันคืออะไร
พี่นิค : หัวใจของการตลาดอันนึงที่สำคัญมากๆ มันคือการ “เปลี่ยน” หรือภาษา Sales and Marketing เรียกว่า Conversion นั่นแหละครับ
การออกแบบกลยุทธ์ต่างๆ รวมถึง การสื่อสารต่างๆ ที่เราทำมาก็เพื่อ เปลี่ยน ทั้งนั้น เช่นเราอยากเปลี่ยนจากคนไม่รู้จักสินค้า เป็นคนรู้จักสินค้า, เปลี่ยนจากแค่รู้จัก เป็นชอบ, เปลี่ยนจากชอบเป็นอยาก ซื้อ, เป็นซื้อซ้ำ, เป็นบอกต่อ เป็นอะไรอีกหลายอย่าง ถ้าเรามองเร็วๆ มันจะเป็นลักษณะ Funnel หรือลักษณะ ทรงกรวยนั่นเอง เพราะในแต่ละช่วงมันจะเล็กลงเรื่อยๆ จากช่วงใหญ่สุด เช่น รู้จัก 100% ชอบ 50% อยากซื้อ 15% อะไรแบบนี้
เวลาเราไป Search เราจะเจอ Marketing Funnel หลายแบบ มากๆ ซึ่ง เราไม่ต้องซีเรียสหรอก ขอให้เราเข้าใจคอนเซปต์และนำข้อมูลมาช่วยตัดสินใจได้ก็พอ
Marketing Funnel แบบ Basic สุด เราเอาง่าย ๆ 3 ช่วงพอ นั่นคือ: เห็น > คิดว่าจะซื้อดีมั้ย > ตัดสินใจซื้อ (Awareness > Consideration > Action)
ทีนี้ข้อมูลมันมาเกี่ยวตรงนี้ ถ้าเราเก็บข้อมูลเป็นแล้วมันมีสถิติแบบนี้
แล้วโจทย์คืออยากได้คน Action หรือ เข้ามาซื้อสินค้า 2 คน เรามาลองวางแผน เพื่อให้ทำได้ตามเป้านั้นกันดีกว่า มองแบบเร็วๆ ง่ายที่สุดก็คือ
- หาวิธีเพิ่ม Awareness 2 เท่า ถ้ามีคนเห็น 20,000 คนก็น่าจะมีคนซื้อได้ 2 คนเนอะ ซึ่งอาจจะใช้วิธี ซื้อโฆษณาเพิ่มเยอะๆ
- Awareness เท่าเดิม หาวิธีเพิ่ม Consideration 2 เท่า แบบนี้ก็น่าจะทำได้เหมือนกัน ซึ่งอาจจะใช้วิธี จ้าง Blogger มารีวิวสินค้า หรือ แจกสินค้าตัวอย่างทดลองก็ได้
- หรือไม่งั้นทุกอย่างเท่าเดิมแต่หาทางเพิ่ม Action คนซื้อให้ได้สองเท่า อันนี้ก็แล้วเเต่อาจจะให้โปรโมชั่นหนักๆ สักหน่อยมั้ย
จะเห็นว่า ทั้งสามแบบใช้ กลยุทธ์แตกต่างกัน marketing Strategy มันมาโผล่เเถวนี้นี่ไง ว่าจะเราจะตัดสินใจยังไง จากข้อมูลที่เรามี
สิ่งสำคัญคือการ “ทำ วัดผล และเรียนรู้” นักการตลาดบางครั้งใช้กลยุทธ์แบบเดียวก็เวิร์ค บางทีมันก็ต้องผสมกัน ในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด
แอดแจน : น่าสนใจมาก ๆ เลย อยากทราบ Case Study จริงบ้างค่ะ นิคช่วยยก Real Case การตลาด เจ๋งๆ ที่มีการใช้ข้อมูลมาปรับปรุงกลยุทธ์ ให้คนอ่านเห็นภาพหน่อยจ๊ะ
พี่นิค : พี่เจอลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Cosmetics เจ้าหนึ่งเค้าทำมานานแล้วหละ แล้วเค้าคิดว่าสินค้า A ป็นตัวที่ผู้บริโภคชอบที่สุด พอเราเอาข้อมูลมาดูจริงๆ แล้ว ลูกค้าสนใจสินค้า B มากกว่า ส่วนสินค้า A ที่เค้าคิดว่าผู้บริโภคชอบนั้น จริงๆแล้ว ขายดีแค่กลุ่มตลาดล่าง ข้อมูลจึงทำให้บริษัท (Company) เข้าใจตัวเองมากขึ้น รวมถึง เข้าใจคู่แข่ง (Competitor) และ ลูกค้า (Customer) มากขึ้น
พวกนี้ต้องพึ่งพาข้อมูลทั้งนั้น ถ้าเราไม่มีข้อมูลเราก็ต้องออกแบบวิธีการเก็บข้อมูลพวกนั้นให้ได้
พูดถึงเก็บข้อมูล หลายๆคนอาจจะมองว่า สร้าง Google Form หรือ แจก Questionaire จริงๆ พวกนี้เป็นวิธีที่ดี และจำเป็นต้องใช้ในบางกรณีด้วย แต่ก็มีข้อเสีย เพราะว่าเราถามเค้าเนอะ มันพร้อมมี Bias ได้เสมอ จริงๆ บางที Bias ตั้งแต่คนออกแบบ Questionaire แล้วหละ
การเก็บข้อมูลมีวิธีที่กว้างและใกล้ตัวกว่ามาก เช่นการใช้ Google Analytics / UTM บ่อยครั้งเราจะได้ข้อมูลอีกชุดนึงที่มีคุณค่ามากๆ เช่น พี่เคยแค่ย้าย section ราคาจากข้างล่างเพจ ขึ้นมาบนสุดของเพจ ยอดขายขึ้น เกือบ 2 เท่า เพราะว่าเราเห็นว่าคนไม่เลื่อนลงไปดูข้างล่าง
อีกตัวอย่างการ Communicate ของโรงพยาบาล พอศึกษาเน้นที่เรื่องโรคซึมเศร้าของผู้ป่วยว่ามี Characteristics ยังไง เขาพูดถึงอะไรกัน รวมถึงคนรอบข้างของผู้ป่วยด้วย ข้อมูลก็ช่วยให้เราควรทำ MARCOM อย่างไร แปลกดีที่กลุ่มโรงพยาบาลต่างๆ มีการ Communicate น้อยมากว่าตัวเอง Expert ทางการรักษาโรคซึมเศร้า ทั้งๆ ที่สมัยนีัมีคนเป็นเยอะมาก แต่จริงๆ เรื่องนี้ มันมี Insight ลึกๆ อยู่นะ …
แอดแจน : แล้วสำหรับข้อมูลของคู่แข่ง นักการตลาดจะนำข้อมูลมาใช้ให้เป็นประโยชน์ได้ยังไงบ้างคะ
พี่นิค : เราสามารถศึกษา Communication Strategy ของคู่แข่งจากข้อมูลได้ครับ ซึ่งจริงๆ ถ้าเรารู้จักเก็บข้อมูล และตั้งคำถามกับตัวเอง ว่าเห้ย คู่แข่งเราเค้าวางแผนการสื่อสารยังไงบ้างนะ และเราเริ่มเก็บข้อมูล เราจะเห็นเลยนะว่าเค้า execute ยังไง อย่างพี่เคยทำให้กับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่เป็น คอนโด เราก็จะเริ่มเห็นว่า Developer แต่ละเจ้าชอบใช้แบบไหน กี่เดือนจะเริ่มปล่อยอะไรออกมา แล้วอะไร Work สำหรับเค้า เมื่อเราวิเคราะห์ของข้อมูลเสร็จ เราอาจจะเห็นเทรนด์ หรือช่องว่าง ที่เราสามารถเข้าไปได้ครับ
แอดแจน : แล้วถ้าใครอ่านบทความนี้แล้วอยากเป็นนักการตลาดที่ธุรกิจต้องการตัวเนี่ย เขาต้องรู้อะไรบ้าง ?
พี่นิค : ทุกวันนี้เราแข่งกันตรงที่ ใครที่สามารถเข้าใจลูกค้า ระบุความชอบของกลุ่มลูกค้าลงไปได้ถึงหน่วยที่ย่อยเล็กลงไปได้มากกว่ากัน เพราะเมื่อยิ่งชัดยิ่งทำการตลาดง่าย
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม หรือมีความต้องการที่เปลี่ยนไป นักการตลาดจึงต้องปรับตัวตลอดเวลา หมั่นเก็บและอัปเดทข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า และนำไปคิดกลยุทธ์ต่อไป
แอดแจน : ในมุมมองของพี่นิค เทรนด์การตลาดยุคต่อไปจะเปลี่ยนไปยังไงบ้าง
พี่นิค : ผมไม่อยากมองไกลมากนัก ยุคต่อไปก็เอาแค่ในปีนี้ ก็คือมีความเป็น personalize มากขึ้นแน่นอน marketing automation การตลาดแบบอัตโนมัติ ที่ใช้เทคโนโลยีอย่าง AI ช่วย จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
เอาว่าวันนี้ Digital Marketing เกือบ 100% มันพึ่ง AI หมด แล้วครับ ลองถอด AI ออก ทั้ง Marketer ทั้ง User นี่ ลำบากแน่นอน แค่เล่น Spotify Youtube แล้วมัน Recomend เพลง ไม่ถูกใจ เราก็หงุดหงิดละนะ 555 เทคโนโลยีพวกนี้ marketer จะเอามาใช้ง่ายขึ้น ล้ำขึ้น และ ลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น
แอดแจน : สุดท้ายแล้ว น้องนิคมีอะไรอยากฝากคนที่อยากเป็นนักการตลาดไหมเอ่ย?
พี่นิค : ให้อดทน ทำงานหนัก และเรียนรู้ตลอดเวลาครับ มันเป็นทางเดียวที่จะทำให้เราสำเร็จ การตลาดสำหรับผม เป็นอะไรที่รวมของทั้งฝั่ง Art และ Science อย่างสมบูรณ์แบบ เราต้องรู้จักวิเคราะห์แบบนักวิทยาศาสตร์ และต้องมีจินตนาการที่กว้างด้วย ยิ่งฝึกยิ่งชำนาญครับ
เรียกได้ว่า ได้ความรู้ด้านการตลาด Case Study และ Mindset สำหรับนักการตลาดสมัยใหม่แบบเต็มๆ
ใครที่สนใจงานด้านข้อมูลไม่ว่าจะเป็นสาย Business, Marketing, Data Science, Econ , และอื่นๆ น้องนิคและ Backyard กำลังจะจัดงาน Backathon : เปิดวาร์ปเส้นทางการค้าด้วยดาต้าทั่วหล้าฟ้าดิน ที่ร่วมมือกับทาง Microsoft เป็นการเอาข้อมูลมานั่ง Hack กันว่าจะเปิดโอกาสใหม่อะไรให้กับประเทศได้บ้าง เจ๋งมากๆ แถมมีเงินรางวัลด้วย ใครสนใจลงมือทำข้อมูล แอดแนะนำเลยว่าอย่าพลาดงานนี้จ้า
สำหรับวันนี้แจนขอตัวก่อนนะคะ อยากให้แอดเขียน / สัมภาษณ์ใครเป็นพิเศษก็ทัก Inbox มาได้ที่เพจ Data Science ชิลชิล เลยค่าา :)
